Es gibt einen Satz, den ich in den letzten Jahren immer öfter denke, manchmal ausspreche und manchmal bewusst für mich behalte, weil er unbequem ist, aber wahr: Eine Website kann nicht reparieren, was im Business unklar ist. Und je länger ich arbeite, je mehr Projekte ich begleite, je mehr Gespräche ich führe, desto deutlicher wird mir, wie sehr wir versuchen, strukturelle Unsicherheit, innere Unordnung oder strategische Unentschlossenheit über Gestaltung zu lösen, als wäre Design eine Art Pflaster, das man einfach über alles klebt, was darunter eigentlich Aufmerksamkeit bräuchte. Viele Menschen kommen mit dem Wunsch nach einer neuen Website, einem frischen Auftritt oder einer klareren Marke zu mir, weil sie spüren, dass etwas nicht rund läuft, dass Anfragen nicht passen, dass Sichtbarkeit nicht die Wirkung hat, die sie sich erhofft haben, oder dass sich ihr Business einfach nicht mehr so anfühlt, wie es sich eigentlich anfühlen sollte. Was sie dann oft erwarten, ist eine Art äußere Lösung für ein inneres Thema, eine neue Struktur im Außen, die Ordnung schafft, ohne dass man sich zu sehr mit den eigenen Fragen, Entscheidungen und vielleicht auch Widersprüchen beschäftigen muss.
Das ist kein Vorwurf, sondern zutiefst menschlich. Wir leben in einer Welt, in der Sichtbarkeit, Oberfläche und schnelle Lösungen eine enorme Rolle spielen, in der suggeriert wird, dass ein Rebranding, ein neues Layout oder die richtige Headline Dinge verändern kann, die in Wahrheit viel tiefer liegen. Und ja, Gestaltung kann unglaublich viel. Sie kann Dinge bündeln, übersetzen, vereinfachen, auf den Punkt bringen und sichtbar machen. Aber sie kann keine Entscheidungen abnehmen, keine Positionierung ersetzen und keine Klarheit erzeugen, wo sie innerlich noch nicht vorhanden ist.
Ich habe das selbst erlebt, nicht nur in der Arbeit mit Kundinnen und Kunden, sondern auch in meinem eigenen Weg. Es gab Phasen, in denen ich dachte, ich müsste nur besser werden, schneller, professioneller, strukturierter, um das Gefühl von Unruhe oder Überforderung zu lösen, Phasen, in denen ich geglaubt habe, dass ein neues Angebot, eine neue Seite oder ein anderes Wording Dinge klären würde, die eigentlich nach innen gehört hätten. Rückblickend war genau das der Punkt, an dem ich verstanden habe, dass gutes Außen immer ein Spiegel des Innen ist und nie umgekehrt.
Eine Website ist am Ende ein Übersetzungswerkzeug. Sie übersetzt Haltung in Sprache, Struktur in Navigation, Entscheidungen in Inhalte und Prioritäten in Gestaltung. Wenn diese Dinge nicht geklärt sind, kann die Übersetzung noch so schön sein, sie bleibt vage, austauschbar oder anstrengend. Das merkt man nicht immer sofort, aber man spürt es, oft als latentes Gefühl von „irgendwie passt es nicht“ oder „da müsste doch mehr gehen“. Was ich in meiner Arbeit sehr häufig sehe, sind Websites, die versuchen, alles zu sein. Für alle. Jede Leistung, jede Möglichkeit, jede Zielgruppe, jede Eventualität wird abgebildet, aus Angst, jemanden auszuschließen oder eine Chance zu verpassen. Das Ergebnis ist meist eine Seite, die zwar voll ist, aber nicht klar, die informiert, aber nicht führt, die sichtbar ist, aber keine Richtung vorgibt. Nicht, weil die Menschen dahinter unfähig wären, sondern weil sie sich selbst noch nicht entschieden haben, wofür sie wirklich stehen wollen.
Klarheit ist im Business kein nettes Extra, sondern die Grundlage für alles, was funktioniert. Sie entscheidet darüber, wie Angebote formuliert sind, wie Preise entstehen, wie Prozesse aussehen und wie sich Zusammenarbeit anfühlt. Wenn diese Klarheit fehlt, versucht man oft, sie durch Design zu kompensieren, durch noch mehr Inhalte, noch mehr Unterseiten, noch mehr Erklärungen. Doch genau das verstärkt das Problem, weil Unklarheit nicht durch Menge gelöst wird, sondern durch Entscheidung.
Ich arbeite heute ganz bewusst anders als früher, weil ich gelernt habe, dass meine eigentliche Aufgabe nicht darin liegt, schöne Websites zu bauen, sondern darin, Menschen dabei zu begleiten, ihre eigene Struktur zu erkennen und ernst zu nehmen. Das klingt vielleicht weniger spektakulär als ein schnelles Redesign, ist aber genau der Punkt, an dem nachhaltige Ergebnisse entstehen. Denn sobald jemand wirklich weiß, was er anbietet, warum er es anbietet und für wen, wird Gestaltung plötzlich leicht. Nicht, weil sie banal wird, sondern weil sie logisch wird.
Viele unterschätzen, wie sehr eine Website ein Abbild innerer Prozesse ist. Wenn jemand unsicher ist, wird die Seite vorsichtig. Wenn jemand überfordert ist, wird sie voll. Wenn jemand sich nicht festlegen will, bleibt sie allgemein. Und wenn jemand klar ist, wirkt sie ruhig, fokussiert und selbstverständlich. Das ist kein Zufall, sondern direkte Übersetzung. Es gibt Momente in Projekten, in denen ich merke, dass wir an einem Punkt stehen, an dem es nicht mehr um Design geht, sondern um Entscheidungen. Um Fragen wie: Was lasse ich weg? Was gehört nicht mehr zu mir? Wo halte ich an etwas fest, nur weil ich es schon immer so gemacht habe? Diese Fragen lassen sich nicht mit Farben oder Schriften beantworten, sondern nur mit Ehrlichkeit. Und genau diese Ehrlichkeit ist oft der Moment, in dem sich etwas wirklich verändert.
Eine Website kann Orientierung geben, aber sie kann keine innere Orientierung ersetzen. Sie kann Vertrauen unterstützen, aber kein fehlendes Vertrauen kompensieren. Sie kann Sichtbarkeit verstärken, aber keine Richtung erfinden. Das ist manchmal ernüchternd, aber auch unglaublich entlastend, weil es bedeutet, dass nicht alles im Außen repariert werden muss, sondern dass es oft reicht, im Inneren aufzuräumen. Ich glaube nicht an perfekte Websites. Ich glaube an stimmige. Und Stimmigkeit entsteht nicht durch Trends oder Tools, sondern durch Klarheit darüber, was man will und was nicht. Das ist der Teil, der selten auf Landingpages steht, aber über Erfolg oder Frust entscheidet. Denn eine Website, die auf einem unklaren Business aufsetzt, wird immer wieder nachjustiert, überarbeitet, optimiert und neu gedacht werden müssen, ohne dass sich wirklich etwas verändert.
In den letzten Jahren habe ich immer mehr Projekte begleitet, bei denen weniger Gestaltung nötig war, weil mehr Klarheit vorhanden war. Diese Projekte sind oft die ruhigsten, unaufgeregtesten und gleichzeitig erfolgreichsten, weil sie nicht versuchen, etwas zu sein, sondern weil sie zeigen, was ist. Das ist keine Schwäche, sondern eine enorme Stärke, gerade in einer Zeit, in der alles laut, schnell und optimiert sein will. Wenn ich heute mit jemandem arbeite, dann nicht, um ein Business schöner zu machen, sondern um es klarer zu machen. Schönheit entsteht dann fast automatisch. Nicht als Deko, sondern als Ausdruck. Und genau das ist der Punkt, an dem eine Website aufhört, ein Reparaturversuch zu sein, und anfängt, ein echtes Werkzeug zu werden.
Vielleicht ist das die unbequemste Erkenntnis überhaupt: Dass die Lösung nicht immer im nächsten Schritt liegt, sondern im Innehalten. Im Weglassen. Im Entscheiden. Und dass eine Website dann am besten funktioniert, wenn sie nichts ausgleichen muss, sondern einfach zeigen darf, was längst da ist.
Vielleicht ist dieser Text weniger über Websites und mehr über das, was darunter liegt. Über das Gefühl, dass etwas nicht ganz rund ist – und dass die Lösung nicht immer im Außen wartet. Eine Website kann vieles sichtbar machen, aber sie ersetzt keine Klarheit. Die entsteht nur, wenn man sich selbst ernst nimmt und bereit ist, genauer hinzuschauen. Wenn dich beim Lesen etwas berührt oder kurz innehalten lässt, dann reicht das erst einmal. Nicht alles muss sofort entschieden oder gelöst werden. Manchmal ist Klarheit einfach der nächste leise Schritt.
Love, Susanne